Les marques sont sous pression et doivent sans cesse accroître leurs efforts pour rester rentables. Dans ce contexte, l’accent sur la fidélisation est plus que jamais de mise. Mais cela ne va pas de soi. McKinsey le confirme dans sa célèbre étude The Consumer Decision Journey (2009) : le défi de la fidélisation commence dès l’acte d’achat. Et pour renforcer cette fidélisation et les avantages financiers qui l’accompagnent, CapGemini nous confirme dans The Key To loyalty (2017) qu’un investissement constant dans le lien émotionnel sera déterminant.

Investir dans la communication qui stimule le lien émotionnel s’avère donc rentable : le marketing relationnel a un réel impact sur la fidélité de la clientèle. Mais jusqu’à présent, il n’existait pas de mesure cohérente et « actionnable » mesurant cette valeur relationnelle des marques et éclairant les éléments qui la composent. A l’initiative de bpost, Ipsos a, pour la première fois dans notre pays, mené une étude à grande échelle sur la relation entre marques et clients pour 9 secteurs distincts.

Cette étude va au cœur de la relation entre les consommateurs et leurs marques. Elle scrute leurs attitudes et attentes, non pas par rapport aux éléments rationnels (prix, qualité du produit…), mais bien par rapport aux éléments qui fondent le lien relationnel et émotionnel. Cette étude s’intéresse au cœur de la relation, là où souvent les décisions irrationnelles se prennent. « Le cœur a ses raisons que la raison ignore. »

Le Pulse Score est une moyenne des évaluations de chaque driver, pondérée par l’importance de ces drivers aux yeux du répondant. Un score de 100 indiquerait une évaluation parfaite sur l’ensemble des drivers. Les marques analysées ont obtenu un Pulse Score entre 22 et 63. Un score de 50 est un bon début mais laisse une belle marge de progression dans le développement de la relation avec vos clients.

Le Pulse Gap par driver est la différence arithmétique entre le score d’évaluation et le score d’importance pour chaque driver. Plus le score est négatif, plus grand est l’écart entre les attentes et la réalité. C’est donc clairement un point d’action.

Une étude qualitative a été réalisée par Ipsos auprès de 40 personnes. C’est cette étude qui a permis de valider les 16 drivers relationnels. L’étude Pulse s’est penchée exclusivement sur les drivers relationnels pouvant influencer la relation aux marques. Elle n’a pas pris en compte les facteurs rationnels (compétitivité des prix, système de points, offre promotionnelle…) souvent couverts par d’autres études.

Différents touchpoints permettent d’établir une relation-client : le magasin, les vendeurs ou d’autres contacts. La relation se noue souvent par le biais de campagnes qui suscitent une certaine émotion. Mais la puissance relationnelle se manifeste aussi à des occasions ou moments précis. L’enquête Pulse met en évidence les liens entre tous ces moments de communication et examine l’influence qu’ils ont sur la relation de marque. Le In-Home Advertising bénéficie d’une place de choix dans votre média mix relationnel. En effet, au travers du courrier publicitaire adressé et non adressé, il invite votre marque au cœur des foyers et y est largement accueilli pour sa pertinence, sa grande valeur émotionnelle et son haut pouvoir d’activation.

Le Pulse Activation est un index qui illustre le degré de facilité à activer un driver relationnel via les moments d’attention. Le score 100 étant la moyenne, plus un driver aura un score élevé au-dessus de 100, plus ce driver sera facile à activer. Et inversement pour les scores en-dessous de 100.

Oui, il s’agit de répondants qui, au moment de cette étude, répondaient par rapport aux marques dont ils étaient clients.

Les 9 secteurs analysés sont : banque, assurance, voiture, télécom, supermarchés, énergie, retail mode, maison et bricolage.

Prenez contact avec votre account manager. Pour l’instant, nous avons les résultats pour 40 grandes marques. D’ici quelques semaines, nous aurons les résultats pour une centaine de marques au sein des 9 secteurs.